面试规则：

案例讨论整个过程30分钟。讨论一个最佳方案。由一人进行总结陈述。完毕后老师提问。

（面试官参考不读）详细过程为：

前15分钟自由发言；到15～20分钟的时候，Leader要帮助大家的讨论聚焦在一个方向上；大家就这个方向进行讨论，分析原因，阐述现象等等，提出数个解决方案，约10～15分钟；report总结大家提出的解决方案，讨论选择一个最佳的方案，约5～10分钟；达成一致后，由Reporter进行总结陈述，约3～5分钟。随后征询大家是否还有补充，整个讨论的过程控制在30分钟。完毕后老师提问。华章mba培训班

丰田案例背景：

俗话说，“万事开头难”。一个企业的产在投入市场之初，一般都会遇到一些困难，大是在同类名牌产品众多的情况下，困难就会多更大。在这种状况下，只有依靠自己的智和力量去同对手展开竞争，才能取得最后的利。

竞争是多方面的，价格竞争仅是其中之一。神谷正太郎根据丰田汽车公司及其产品的具情况，坚决而大胆地制订了降价的竞争策略：“先让顾客得到某些好处，才能引起需要；需增加了，企业才能大批量地生产，自然也就有可图了。”

1993 年12 月，丰田汽车公司的一些零部件供应商邀请公司名誉主席丰田英二来到名古屋，在供应商协会成立50 周年庆典上发表演讲。

半个世纪以来，正是这些供应商帮助丰田公司不断进步，从一个轿车生产者成长为当今世界的第三大汽车制造商，他们有功劳，也值得庆祝。但丰田英二却有不同的想法，这位80 多岁高龄的企业家五十多年来一直推动公司的前进。他坐在两扇日式折叠屏风前，告诫供应商们要“从头做起”。

他警告说，在本世纪80 年代末日本泡沫经济时期，成本急剧上升。

与市场作战

正是这种不懈的热情使丰田公司以战斗的姿态摆脱了日本经济萧条。

进入90 年代，美国经济经过长期低谷之后，开始逐渐回升，而日本经济则徘徊不前。同时，由于多年来美日贸易巨额逆差，导致美元大幅下跌，日元急剧升值。

如此一来，日本汽车价廉优势不仅荡然无存，甚至每辆汽车价格要比美国汽车贵2000 至3000 美元。而美国汽车在经过几年的卧薪尝胆之后，其质量、设计也都迎头赶上，不比日本汽车逊色。于是，美国汽车市场占有率开始稳步回升，日本汽车在美国市场的占有率则连年下降，从最高点28％跌至23％。就丰田而言，不仅海外市场份额减少，而且国内市场销售量也比1990 年高峰的250 万辆下降了18％。丰田公司曾经是世界上盈利最多的汽车制造商，但在1993 年财政年度，预计它勉强能够对付，在900 亿美元的销售额中可获利约10 亿美元。

评论家说，公司墨守成规的管理和丰田家族对公司前途的捉摸不定，已使公司失去中心。但是，在一段时间之后，丰田公司突然开始展示它潜在的力量。经济衰退己迫使诸如日产、马自达和本田这些竞争者达成车型共享的协议。由于日产和马自达赤字严重，许多分析家预测它们的车型和经销商将进一步减少。在市场再度好转之际，它们必将受到损害。

相反，丰田没有关闭一家工厂和解雇一个工人，正以其140 亿美元的现金资金（这被人羡慕地誉为“丰田银行”）的实力在奋力前进。度过困难期后，丰田的现金储备又开始增加。为此，证券分析家认为：“这场经济衰退越持久，丰田的相对状况就越好。”在股票市场上，股民对丰田的热情长期不衰，从1994 年3 月以来的一年中，丰田股票上涨了60％。丰田利润的回升来自其国内收入大幅提升，它占有42％的市场份额。在其他制造商缩减产品品种时，丰田在1994 年4 月推出RVA－4 型车，这种车是为城市居民设计的运动多用途车。新改进的Celica 已经上市，漂亮型的Tercel 与Camry 型也计划在1994 年秋季推向日本市场。

在国际上，丰田公司1994 年将使其海外产量比5 年前翻一番，从而减轻日元上扬的不利影响。3 月1 日，丰田又在美国肯塔基州的乔治敦以8 亿美元建成其第二座工厂。这个工厂的建立从许多方面来看都是一个里程碑。

首先，它将生产Ava1on 汽车，这种为美国人设计的四门轿车可使Camry车主“升级”，乘坐更宽敞、更豪华的车型。1994 年秋季即将上市的6 缸Avalon 定价为25000 美元左右，与凌志Lexus ES300 差不多。

这座新工厂的建立还表明丰田公司在肯塔基州的总投资己超过20 亿美元，使其成为日本在美国的第二大汽车制造者，仅次于本田公司在俄亥俄州的经营。

另外，这个建于乔治敦的工厂保证丰田将在美国生产和销售汽车，其数量将超过美国的进口车数量，从而使该公司在难以预测的贸易摩擦和日元对美元的汇率变动中有一个有力的保护措施。

丰田公司的世界扩张战略基地不仅有美国，而且还有英国、泰国、巴基斯坦和土耳其。例如，1994 年，丰田公司在英国的产量将翻一番，这将有助于它绕过欧共体旨在限制日本在欧洲市场份额的进口限制。原因是在英国制造的汽车被认为是欧洲产品。但在至关重要的美国市场，预计丰田只能逐渐增长汽车产量。1994 年刚开始，公司就出师不利，在总的市场增长15％的情况下，凌志Lexus 的销售下降了16％，丰田轿车与卡车的销售也下降2％。但极少人怀疑情况将好转。预计1994 年新推出的汽车，如Ava1on 和重新设计的Tercel（基价在10000 美元左右）将使销售再度上升。作为凌志Lexus 分部的“旗舰”、正在彻底重新设计的LS400 将于1994 年秋季上市。

同时，丰田公司手中还有两种最热门的、为公司树立形象的汽车。一是已生产一年的Supra，其价格从37000 美元到50000 美元不等，比起其它进口跑车，其销售持续良好。另一种是价值35000 美元的Land Cruiser，这是一种豪华型运动多用途车，经常供不应求。位于加利福尼亚州托伦斯的美国丰田汽车销售公司执行副总裁那尔·吉塞说：“总的来说，在美国1994 年我们将比去年卖得多。”新型车的问世，比如1996 年将推出的Camry 和1997 年的Corolla，将带来更大盈利。

丰田公司正变得更加务实，它放弃了“全球10”的口号——即在80 年代树立的要占领世界10％汽车市场的咄咄逼人的目标。新的目标是2000 年销售600 万辆，这一口号较温和，也不那么有威胁，但实质与“全球10”相差不大。丰田总裁丰田达郎认为：“我们可能再也看不到那种高速增长了， 但是仍有稳定增长的机会。”

组织改组

尽管丰田公司经营形热不错，但由部的弊端也不少，尤其是需要对庞大的白领工人队伍进行调整。有顾问指出，丰田应裁减数千名白领工人，并且关闭生产能力过剩的二至三家工厂，并进行彻底重建。

丰田企业文化却抵制这种变化，因为文化的核心仍然是：终身雇用制、论资排辈和共同决策。鉴于丰田将修补、试验、修改和试图逐渐改变。它已通过减少等级来“削平”公司金字塔式的管理结构并试图实行新的晋升和工资制度，这种新制度将较多地注重职工的实绩。

公司甚至将考虑雇用一些较有成就的设计师，他们并没有终身雇用的保障，报酬将完全根据实绩来定。按日本的标准，这些计划听起来是很新颖的，甚至是革命的，其实他们仅仅是对这种制度作少许改变。达郎说，终身雇用制只会“在一定程度上”消失。

丰田公司井非将日本传统的商业作法视为障碍，它力图证明它仍是能生存的。公司执行副总裁矾村岩说：“日本式的商业仍具有竞争力。”他是少数专业经理中的一个，被认为是最终将成为公司几十年来第一位非丰田家族总裁的候选人之一。

丰田并没有削减白领工人，而是用一种显然陈旧的方法来摆脱其成本困境，那就是在制造和设计上的勤俭节约。工程师们正去掉丰田车上不必要的附件，精简内部结构，想法使同样的零件用于更多的车型，或者干脆取消这些零部件。

结果，公司将其成本削减了15 美元。丰田再次决心设计和制造朴实、可靠、平凡且“物有所值”的汽车。这种车过去使丰田享有盛名。为使成本削减深入进行，丰田对工程部门进行改组。丰田达郎接替他的哥哥成为总裁后，根据车的类型把工程师分成前轮驱动、后轮驱动和四轮驱动三个小组。

在这以前，工程师们是根据各个不同车型组织在一起的。这种组合促使他们通过增加特色和推出需要独特零部件的新设计来相互竞争以使他们的车型与众不同，但是新的结构则意味着他们必须设法设计出几十种相似的车型，目的是尽可能多地使用相同的零部件。

不懈地降低成本

工程部门的改组使丰田公司的工程师意识到降低成本的重要性。以前， 他们几乎不折不扣地奉行“凌志”的广告词：不懈地追求完美。甚至那些为了降低成本的折衷办法也常不予考虑。因此，丰田的工程师们费尽心思确保车身设计的振动频率，即使是平凡的Corolla 型车，也要完美调整至任何速度都平稳行驶的引擎振动。他们还在仪表板上涂上生产标记，淡得几乎不能发现，甚至连决定取消这一标记的工程师也难以发现。华章mba培训班

他们对待引擎部件的安排就像对待一件艺术品，即使这意味着需要使用更多的电线、电缆和其它零件。他们认为，如果所有这些加大了成本，顾客似乎也总是愿意付帐。现在，他们已经悔悟，并更积极地投身于降低成本。

这种降低成本的工作从减少已在生产中的轿车的多余部分开始，——这儿减掉一段多余的电线，那儿减掉一个塑料附件，但现在见效的只有对轿车彻底重新设计的成本节约。例如，新型Celica 轿车引擎舱将有效地重新安排，使用更少的电线和材料，前轴振动频率从70 下降至36，方向盘的种类也从22 种减少到了6 种， 新型的Corona 和Carina 车将使用相同的前后车门面板和挡风玻璃，并且车内都使用与Celica 相同的仪表板。Celica 的成本下降了大约10％。在1993 财政年度上半年，类似这样的变化己为丰田公司在材料和工厂开支方面节约了6.6 亿美元，下半年的目标则是节约9.5 亿美元。

公司将近一半的车型都经过这种细致的检验，使成本再降低10％至20 ％。同时，丰田的工程师也不懈地追求创新，例如，引擎控制计算机可能装入引擎舱，而不是像现在一样装在车内，这样可以进一步节省所需的电线和材料，或者将所有电线都取消而仅用一根光导纤维取代。

70 年代到80 年代，丰田独领风骚，势不可挡，90 年代，美国通用汽车公司的“土星”和克菜斯勒的“霓虹”成为日本汽车的“杀手”，但丰田也正在重振雄风，评论家指出：“一旦丰田走出当前的困境，将更精干、更出色、更富有和更坚实。” 丰田英二已把经营权转移到第二代，丰田公司将沿着过去成功的道路走下去——不断追求完美